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“任性，又有態度；我喜歡，我買單”這是當下年輕人的消費觀。在互聯網中成長起來的新一代消費者，他們和60、70后有著截然不同的表達方式和消費觀念：愛用表情包，有梗表情包層窮不窮；愛追星，為偶像應援不計成本；愛萌寵，年輕鏟屎官增長迅速……他們注重個性化、追求有品質的生活方式，非常愿意為自己的興趣愛好買單。
米蘭納有品造家計劃發布會
QuestMobile的調研數據顯示，90后與95后取代80后，成為移動互聯網主流人群。在家裝行業的用戶畫像上，26-35歲年輕用戶的占比最高，他們成為家居消費市場的中堅力量。這個用戶群由于經濟因素在裝修預算有限，但不妨礙他們心里對個性化、高品質產品的追求。
米蘭納為這個消費群提供高顏值、高品味、用價比的家居解決方案，“以優選普及定制”作為品牌使命，并將自身定位為“互聯網家居品牌”，顯然是基于目標用戶的社交和消費特點。
而面對這群年輕人，“品牌”不是一個名字，而是清晰可感的人格，是真實豐富的細節，是打動人心、自發傳播的內容。所以，除了品牌知名度它還需要顆粒度非常精細的內容建立起年輕人對品牌的認知和認同，沉淀出軟性的品牌價值感。
“作為新創立的品牌，米蘭納在第一年梳理了品牌定位，將品牌理念，轉化為視覺語言和消費者對話，打造出統一的米蘭納SI、VI品牌形象。在視覺上，品牌主色調采用了深受年輕人歡迎的莫蘭迪藍，傳遞出年輕、時尚、青春、活力的品牌印象�！泵滋m納市場部總監李海玲解釋稱，這是消費者對品牌的第一層感知。
米蘭納成立的第一年市場開拓是重心，因此2021這一年品牌的工作重心更多是助推渠道：通過系列的行業事件和傳播，在B端經銷商群體中建立廣泛的品牌認知；建設終端店面標桿，作為最重要的品牌觸點。
和消費者對話的過程中，B端經銷商起到了不可估量的助推作用�！捌放菩蜗笫窍M者對米蘭納的第一認知，而終端門店的體驗，決定了消費者是否會為米蘭納買單�！� 遍布全國的終端門店，是米蘭納擴大品牌影響力的基礎，而廣大的經銷商群體，是米蘭納與消費者對話的橋梁。在經銷商培訓上，米蘭納設立了10天快速實現終端門店正常運營的核心目標，讓新商快速上手、快速盈利�！拔覀儗涗N商進行全方位幫扶，從細節管理、產品培訓、運營流程以及營銷方法等各方面提供專業培訓服務和支持�！泵滋m納培訓部高級終端培訓經理王世文表示。
為了進一步賦能終端門店，米蘭納的終端展示設計部為終端門店快速開店提供全面支持。米蘭納終端設計部高級經理王麗提到，“米蘭納終端門店在設計及展示上，讓設計所見即所得，高用價比+高顏值+強實用性的產品，為經銷商銷售成交賦能�！�
在產品設計上，米蘭納終端門店給人一種“家”的感覺。不同材料、色彩，結合實際生活的使用場景，讓終端門店更有溫度�！懊靠町a品的設計，都是設計師與消費者的對話，我們提供給消費者的是一個理想‘家’�！碑a品規劃開放部高級經理李堂解釋稱。
米蘭納經過一年的品牌傳播，已經在搜索引擎上做到了品類詞聯想。米蘭納的品牌建設正經歷從“說什么”到“怎么做”的發展歷程：第一年是米蘭納練內功、打基礎的階段，2022年是品牌發力年，更著重塑造年輕消費群體對品牌的認同感。
互聯網品牌自然是流量在哪里，觸點就在哪里�！�2020年抖音用戶畫像報告》顯示，19-30歲之間的用戶偏好度最高。千瓜數據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，18-34 歲的用戶占比83.31%。因此，線上尤其是抖音、小紅書等年輕人聚集的平臺，是2022年米蘭納品牌傳播的核心陣地。
2022年米蘭納將聯合經銷商從B端向C端發聲，通過總部和經銷商一體化運營模式，構建米蘭納的品牌流量矩陣。
米蘭納將在微信、抖音、小紅書以及拼多多、京東、天貓等平臺矩陣，用短視頻、直播帶貨等多元手段，強化米蘭納的品牌輸出。重點打造抖音藍V賬號，塑造米蘭納的官方KOL形象。同時借助抖音對區域性的流量支持，聯合經銷商同頻發力品牌傳播，品牌總部在持續塑造品牌影響力的同時，也帶動經銷商成為品牌的代言人，深入輻射當地消費者。內容上，基于家居消費強體驗的特點，用最真實、豐富的用戶案例，打動消費者。
由此在傳播上形成官方+經銷商+UGC的閉環效應，最大化品牌傳播效果及品牌價值輸出。UGC的背后，是消費者情緒價值共鳴產生的口碑裂變。米蘭納認為，口碑是家居品牌最直接高效、打動人心的傳播方式，成本也相對較低。年青用戶更信賴喜歡的KOL以及身邊朋友的推薦，品牌要做的就是觸發“推薦”的形成。
品牌的形成，得益于產品、設計、服務、渠道等各方面的相互成就。重線下體驗的定制家居企業，前期更多是通過渠道來作為品牌基礎。但作為一個根植于年輕人的互聯網品牌，品牌運營建設對市場推動的巨大作用會逐漸顯現出來。
管理學大師大前研一說，“21世紀的經營理念，不應該是將生產的產品源源不斷銷售出去，而是思考客戶真正需求的是什么”。米蘭納是以用戶為導向的品牌，將持續為用戶創造價值作為品牌發展方向，建立強粘性的用戶社群是下一步的重點工作。這已經是消費者品牌的邏輯。
國內的家居行業沒有消費者品牌，固然與其低頻消費有一定的關系，但更多在于過去行業的發展階段品牌對市場的推動不明顯，是不是消費者品牌對企業而言，是個美好理想，但并不重要。隨著行業從“產品”向“生活方式”轉型，同時新型內容電商模式崛起，品牌傳播與拉動消費可以直接等同起來，家居行業消費者品牌的誕生路徑已然清晰。期待走深入群眾路線的米蘭納，在品牌上同樣有讓人眼前一亮的表現。
文/鄭翊君
